PHIs vd om den nya försäljningsstrategin
För medicinteknikbolaget Phase Holographic Imaging har pandemin lett till en ökad försäljning, mycket tack vare att all marknadsföring, kundmöten och produktdemonstrationer har skett online, något som i sin tur har gjort alla distributörsavtal redundanta. BioStock kontaktade bolagets vd Peter Egelberg för en närmare kommentar, och fick då även svar på andra frågor som investerare ställt till bolaget på sistone.
Phase Holographic Imaging (PHI) har utvecklat HoloMonitor, en ny generation av mikroskopbaserade forskningsinstrument baserat på time-lapse cytometri för användning inom medicinsk grundforskning och läkemedelsutveckling. Till skillnad från dagens cellanalysinstrument har HoloMonitor utvecklats för att placeras i den cellinkubator där celler odlas så att de kan filmas under flera dygn i optimal odlingsmiljö, vilket enligt bolaget ger mycket mer precisa och oförvanskade resultat, jämfört med äldre teknik. HoloMonitor används inom områden som cancerforskning, toxikologiska studier, inflammatoriska och autoimmuna sjukdomar samt, inte minst, stamcellsbiologi, genterapi och regenerativ medicin.
Vd kommenterar den ökade orderingången
PHI har, den rådande pandemin till trots, noterat en ökad försäljning under 2021. Samtidigt har man bytt försäljningsstrategi där distributörsledet har tagits bort ur ekvationen, med en positiv effekt på lönsamheten. För BioStock berättar vd Peter Egelberg mer om denna strategi, den ökade försäljningen, samtidigt som vi får en bättre bild av vilka frågor investerare ställer till bolaget just nu.
Peter Egelberg, kan du berätta lite mer er försäljning under pandemin?
– Detta är en av de investerarfrågor som jag har fått mer frekvent på sistone. Pandemin har indirekt bidragit till en ökad försäljning och lägre försäljningskostnader. De begränsningar som den har medfört har vi lyckats vända till en klar fördel. En av de främsta orsakerna till den ökade försäljningen är att vi har bytt strategi 180 grader och nu inte längre är beroende av distributörer. Precis som i de flesta andra industrisektorer så säljs produkter inom life science-branschen i två eller fler led. Före pandemin skötte distributörerna all marknadsföring och försäljning till slutkunden, i gengäld erhöll dessa distributörer en omfattande rabatt.
– Nu har vi reviderat denna ålderstigna affärsmodell där leverantören, som vi själva, stod för utveckling och tillverkning, medan distributörerna marknadsförde och sålde produkterna vidare.
– Det vi har sett under pandemins gång är att det går alldeles utmärkt att göra affärer på distans och utan de fackmässor som tidigare ansågs oumbärliga. Det faktum att både kunder och leverantörer nu har vant sig vid videomöten och web-demonstrationer gör att vi nu kan sälja direkt till slutkund över ett betydligt större geografiskt område än tidigare, med kortare ledtider, effektivare införsäljningsprocesser, lägre försäljningskostnader och högre bruttomarginal som följd. Konkret har detta medfört att vår hemmamarknad inte längre är Sverige, utan snarare Europa och USA.
Fungerar säljorganisationen lika bra utan distributörer?
– Ett stort problem med distributörsledet är att de kan lite om mycket och det är inte optimalt för vår pipeline. Faktum är att försäljningen tidigare inte har nått upp till våra förväntningar, dels på grund av distributörernas bristande marknadsföring, men även på grund av en låg kunskapsnivå kring vår produkt HoloMonitor, trots riktade utbildningsinsatser.
– När vi tidigare demonstrerade HoloMonitor på plats med kunnig personal resulterade det ofta i ett köp, då produkten givet sina unika användningsområden ansågs värt investeringen. Nu är vi inte längre beroende av distributörerna och vi kan presentera produkten minst lika effektivt via webben, vilket gör att vi kan planera in många fler kundmöten och inte behöver resa i samma utsträckning.
Kan du lite mer konkret berätta om hur er säljprocess ser ut idag?
– Till skillnad från för två år sedan så inledes en direktaffär i typfallet med att en kund kontaktar oss via mail efter att ha sett våra riktade och effektiva online-annonser. Det är i nästa fas som distributörerna var kunskapsmässigt begränsade, nämligen vid demonstration av HoloMonitors mjukvara. Detta görs nu online av våra egna experter. Detta steg är avgörande för säljprocessens effektivitet då det innebär att kunden på ett tidigt stadium kan bilda sig en uppfattning om huruvida HoloMonitor har den funktionalitet och kan skapa den mätdata som efterfrågas.
– Slutligen, idag accepterar många kunder att vi hjälper dem att installera instrumentet via videolänk. Före pandemin var varken presentation av mjukvaran eller installation efter köp via videolänk tänkbara. Då skötte leverantören demonstration och installation på plats.
– I vår senaste rapport framhöll jag att vi förväntar oss att försäljningen kommer att växa under överskådlig framtid, och denna slutsats baseras delvis på ovanstående premisser där vi har skalat bort kostnadstunga och ineffektiva säljprocesser.
Ni samarbetar med den amerikanska myndigheten National Institutes of Health (NIH) med syftet att erbjuda nya innovativa forskningsverktyg för NIA i synnerhet och den medicinska forskningen i allmänhet. Vad kan du säga om detta projekt idag?
– Flourescensinmärkning av celler är standardmetoden för att studera genetisk aktivitet i celler och ett tydligt användningsområde är vid forskning för att förstå hur våra gener påverkar och bidrar till cancer och Alzheimers. Tekniken är dock giftig för cellerna och förändrar därmed det beteende som metoden observerar. Vårt koncept innebär att holografisk mikroskopi och flourescensmikroskopi integreras i ett och samma instrument, vilket gör att flourescensinmärkningens negativa påverkan på cellerna reduceras till ett minimum. Som vi och även NIA ser det, så löser detta den avgörande problematiken med flourescensinmärkning.
– Fluorescensmodulen befinner sig idag i testfas och när detta arbete är avslutat och validerat av oss kan kommersialiseringfasen inledas. Fluorescensmikroskopering är inget nytt för våra kunder och något de redan idag använder i en eller annan form, men vi kan i samarbetet med NIA ta HoloMonitor-konceptet till en ny nivå genom att integrera två funktionaliteter i ett och samma instrument för förbättrad, billigare och mer effektiviserad forskning.
Vilka efterfrågar denna flourescensmodul?
– Så gott som samtliga kunder efterfrågar det, inte minst cellbiologer som är mycket intresserade av cellers genetiska aktivitet. I synnerhet när det gäller att observera mer subtila biokemiska förändringar behövs fluorescensmikroskopering. Vi har nu kommit till en fas där teknikutvecklingen gör det möjligt att konstruera och tillverka fluorescensmodulen på ett kostnadseffektivt sätt och utan rörliga delar, vilket tidigare inte var fallet. När vi lägger till denna modul i vårt produkterbjudande är jag övertygad om att vi kommer öka försäljningen ytterligare.
– Jag kan i sammanhanget tillägga att vi har ett pågående projekt som syftar till att förbättra HoloMonitors motorbord, något som kommer att öppna för nya applikationer och ett breddat produkterbjudande utan att nämnvärt öka tillverkningskostnaden.
Kan du avslutningsvis kommentera era eventuella exitplaner?
– Det är ingen hemlighet att en försäljning av verksamheten alltid har varit strategin för PHI och jag har såklart noterat affärer inom vårt område med höga uppköpsbelopp. Som exempel kan nännas vår konkurrent Essen BioScience som 2017 köptes för 320 miljoner dollar av Sartorius. Agilent Technologies förvärv av cellanalysbolaget ACEA Biosciences Inc. för 250 miljoner USD och Agilents förvärv av BioTek Instruments för 1,165 miljarder USD, samt Agilents förvärv av Seahorse Bioscience för 235 miljoner USD är ytterligare ett par intressanta referensaffärer.
– Utan att spekulera i ett uppköpspris vill jag dock poängtera att fullt utvecklad är den nya försäljningsstrategin utan ett distributörsled värdehöjande, dels i kraft av den högre bruttomarginalen, dels genom att vi nu svarar för hela värdekedjan från produktutveckling till försäljning mot slutkund.
Läs även: PHI Q&A Investor Relations.
Innehållet i BioStocks nyheter och analyser är oberoende men BioStocks verksamhet är i viss mån finansierad av bolag i branschen. Detta inlägg avser ett bolag som BioStock erhållit finansiering från.
