Idag uppmärksammas World No Tobacco Day
År 1967 konstaterade bolaget AB Leo och den svenska marinen att soldater ombord på u-båtar behövde ett nytt sätt att stilla sin abstinens och rökbegär under vattenytan. Några år senare hade denna idé utvecklats till Nicorette, världens första nikotintuggummi. År 2016 sålde produkten för 66 miljoner pund enbart i Storbritannien och var den tredje största receptfria produkten i landet. År 2018 står återigen ett svenskt bolag, Enorama Pharma, redo att erbjuda rökare ett nytt nikotintuggummi som ska utmana storsäljaren Nicorette och den andra giganten på området, Nicotinell i deras oligopol-liknande ställning på världsmarknaden.
Den 31 maj infaller World No Tobacco Day, en dag som årligen uppmärksammar de stora hälsoriskerna med rökning, framförallt hjärt- kärlsjukdomar, vilka dödar fler människor än någon annan dödsorsak globalt. Den globala tobaksepidemin dödar fler än 7 miljoner människor varje år, varav nära 900 000 är icke-rökare som dör av av passiv rökning. Världshälsoorganisationen WHO uppskattar att det finns cirka 1 miljard rökare i världen.
Denna kortfattade statistik ger utöver farorna med rökning en bild av det enorma marknadsunderlaget för produkter som syftar till att minska antalet rökare och dödsfall relaterat till rökning. Den globala marknaden för s.k. NRT-produkter, Nicotine Replacement Therapies, växer stadigt och nikotintuggummin är ett av de mer populära alternativen, samtidigt som de senaste årens uppstickare e-cigaretten möter alltfler allvarliga medicinska invändningar.
Enorama Pharmas produkt tillverkas med en unik metod byggd på compressed gum-teknologi som enligt bolaget ska ge överlägsna smak- och tuggegenskaper. Marknadsstrategin bygger primärt på ett private label-koncept, d.v.s. att produkterna marknadsförs under Enoramas kunders egna varumärken. Med en kostnadseffektiv affärsmodell där såväl utveckling som tillverkning outsourcas och där distribution och marknadsföring hanteras av de som kan sina marknader bäst – d.v.s. Enorama Pharmas kunder och samarbetspartners, siktar man på att ge läkemedelsjättarna GlaxoSmithKline och Johnson&Johnson en match om den globala mångmiljardmarknaden för NRT-produkter.
Under våren 2018 passerades det sista hindret att påbörja marknadsintroduktion
Efter mindre än två år som börsnoterat bolag levererade Enorma Pharma i april 2018 sin största och hittills viktigaste nyhet: bolagets nikotintuggummi är bioekvivalent med marknadsledande Nicorette. Därmed har Enorama Pharma passerat samtliga hinder på väg mot en marknadsintroduktion. Att man så snabbt skulle klara av alla hinder var dock inte självklart. Bolagets produkter tillverkas med en annan metod än konkurrenternas och en av de genomförda bioekvivalensstudierna fick repeteras p.g.a. att avvikelser jämfört med referensprodukten konstaterats. Men när nu samtliga nödvändiga studieresultaten avseende frisättning, stabilitet och bioekvivalens har uppnåtts, ser det ut som att strategin har varit ett lyckokast.
»Innebörden av detta går inte att underskatta. Det här innebär att vi efter många års slit är klara med utvecklingsarbetet av vårt nikotintuggummi. Det är inte bara en milstolpe, vi har gått i mål. Erbjudandet gentemot nya potentiella kunder har stärkts väsentligt och vi kan se fram mot en framtid där rökare får ett bättre och längre liv. Vi har kommit ett sjumilasteg närmare en marknadslansering«
— Mats Rönngard, VD Enorama Pharma efter beskedet 4 april 2018 att bolagets nikotintuggummi är bioekvivalent med Nicorette
Kunderna ansvarar själva för distribution och marknadsföring
Försäljningen ska ske genom att dagligvaruhandel, apotekskedjor och andra aktörer marknadsför Enorama Pharmas produkter över disk, men under sina egna och redan etablerade varumärken. Fördelen med denna strategi är att bolaget själv slipper det mödosamma, komplicerade och kostnadsintensiva arbetet att driva och kontrollera lanseringen av produkterna i andra länder. Att detta istället sköts av kunderna säkerställer att den aktuella aktören själv är välbekant med marknadsförhållandena i det land eller region där lanseringen och efterföljande försäljning sker. Ett kompletterande alternativ är att sälja både som private label och som varumärkesskyddade produkter på de flesta marknader där så är möjligt.
Viktigt USA-avtal kan komma att kompletteras
Förra året inleddes ett utvecklingsarbete med det internationella läkemedelsbolaget Dr. Reddy’s Laboratories avseende den Nordamerikanska marknaden. I och med detta aktiverades också de första intäkterna i avtalet som avser kostnadstäckning för utvecklingsarbetet. Detta avtal väntas bli mycket betydelsefullt för Enorama givet att USA är bolagets primärt sett viktigaste målmarknad.
Samtidigt för bolaget enligt uppgift kontinuerligt samtal med potentiella partners över hela världen. Avtalet med Dr Reddy’s gäller private label-segmentet, men dialog förs även med potentiella kunder för det varumärkesskyddade segmentet i USA. Givet att bolaget nu har tagit sig hela vägen genom utvecklingen av den initiala produkten har förutsättningarna för att man ska kunna landa fler kund- eller samarbetsavtal sannolikt stärkts ytterligare.
Marknadspotential
BioStock gjorde i maj 2017 en uppskattning av marknadspotentialen för Enorama Pharmas nikotintuggummi på europamarknaden. Denna uppskattning redovisades i tre olika scenarier som beskriver den potentiella årliga försäljningsintäkten år 2023 utifrån marknadsandelar och kostnader förknippade med private label-modellen. Till grund för kalkylen ligger ett beräknat totalt marknadsvärde för NRT-produkter i Europa 2017 om cirka 490 miljoner USD. Noteras bör dock att Enorama Pharma själva framhåller USA som den allra största marknaden i världen för denna typ av produkter.
Denna analys kommer inom kort att uppdateras, givet det faktum att Enorama Pharma har gjort stora framsteg under det gångna året. Detta avspeglas också i bolagsvärdet, som har ökat från 30 msek i maj 2017 till 638 msek i slutet på maj 2018.
Potentiella försäljningsintäkter Europa – tre scenarier:
Intäkt vid pris/produkt 7 USD och låg privat label-kostnad (-35%)
Marknadspenetration: 2,5 – 5%
Potentiell årlig intäkt 2023: 8,9 miljoner USD – 17,9 miljoner USD
Intäkt vid pris/produkt 7 USD och medel privat label-kostnad (-50%)
Marknadspenetration: 2,5 – 5%
Potentiell årlig intäkt 2023: 6,9 miljoner USD – 13,8 miljoner USD
Intäkt vid pris/produkt 7 USD och hög privat label-kostnad (-65%)
Marknadspenetration: 2,5 – 5%
Potentiell årlig intäkt 2023: 4,8 miljoner USD – 9,7 miljoner USD
BioStocks kommentar
Enorama Pharma har raskt marscherat fram mot marknadsintroduktion av sin första NRT-produkt. Den sista tröskeln, i form av registreringsansökningar för marknadsgodkännande, är enligt bolaget själva mest att betrakta som administrativ formalia. Marknaden är stor och bolagets val av affärsstrategi med over-the-counter och försäljning under kundernas egna varumärken, tillsammans med en ny tillverkningsteknik, ser på pappret ut att kunna bli en vinnande strategi. Samtidigt har användningen av e-cigaretter ökat de senaste åren. Utmaningen från detta segment börjar dock mötas av allt mer motstånd då flertalet vetenskapliga studier framhåller att den än så länge unga tekniken kan ha väsentliga negativa hälsoeffekter. Från att ha varit en specialprodukt för militärer har nikotintuggummin erövrat världen under en lång försäljningsscykel på nära ett halvsekel. På en marknad som domineras nästan totalt av två spelare utgör det lilla svenska bolaget Enorama Pharma en kaxig uppstickare, som icke desto mindre redan räknas som en av flera nyckelaktörer enligt en färsk rapport från Persistence Market Research. Den marknadsintroduktion som enligt alla indikationer nu inte ligger långt borta, blir mycket intressant att följa. BioStock arbetar för närvarande med en analys av Enorama Pharma där vi bland annat tittar på tänkbara scenarier för marknadslanseringar och vilka potentiella intäktsflöden som kan tänkas följa därav.
Läs mer: WHO – World no tobacco day
Innehållet i Biostocks nyheter och analyser är oberoende men Biostocks verksamhet är i viss mån finansierad av bolag i branschen. Detta inlägg avser ett bolag som BioStock erhållit finansiering från.
