Sedan marknadslanseringen i Sverige för fem år sedan har ColdZyme förkylningsspray nått en marknadsandel om fem procent i termer av värde av förkylningskategorin. Produkten är dessutom det femte bäst säljande varumärket inom sin kategori på svenska apotek.

BioStock träffade Enzymatica för att ta reda på mer om strategin bakom ColdZymes framgångar och vilka knep bolaget tar med sig inför lansering i andra länder. I ett samtal med vd Fredrik Lindberg, marknadsdirektör Ulf Blom och kommunikationschef Carl-Johan Wachtmeister framkom att hemligheten är en kombination av en unik produkt och strategisk marknadsföring.

Förkylning är den vanligaste sjukdomen världen över och vuxna personer drabbas i genomsnitt 2-4 gånger per år. Enzymatica bemöter detta gigantiska sjukdomsområde med sin munspray ColdZyme som har bevisad kapacitet att reducera förkylningsmängden och halvera antalet förkylningsdagar.

När ColdZyme sprayas i munnen agerar produkten genom att bilda en barriär i svalgets slemhinna som skyddar mot förkylningsvirus. Barriären fångar in och deaktiverar virusets förmåga att infektera celler, så att svalget skyddas och låter kroppen göra sig av med viruset på naturlig väg. ColdZyme behandlar alltså orsaken till förkylningen – förkylningsviruset – medan andra produkter i kategorin snarare behandlar förkylningssymptom.

Marknadsandel 5 procent efter 5 år 
ColdZyme lanserades i Sverige under 2013 och på fem år har produkten nått en marknadsandel om 5 procent, vilket är ovanligt mycket. Inte minst på förkylningsmarknaden som präglas av allmän skepsis mot produkternas effekt. För att nå denna framgång har Enzymatica antagit en strategi om att samla in mycket data och kontinuerligt publicera kliniska studier som bevisar ColdZymes effekt, trots att produkten redan finns på marknaden.

Täta vetenskapliga publikationer under 2017
Bara under 2017 publicerades inte mindre än fyra studier i människor med ColdZyme. Den första studerade antal sjukdagar bland personer anställda i äldrevården. Antal sjukskrivningsdagar under förkylningssäsongen när de använde ColdZyme jämfördes med sjukskrivningsdagarna under samma period föregående år. Sjukskrivningen minskade från 5,2 till 3,7 i genomsnitt (p=0,054), motsvarande 29 procent.

En liknande studie utfördes på förskolepersonal och sjukskrivningen minskade med dramatiska 45 procent (4,1 vs 7,4 dagar; p=0,04). När effekten av ColdZyme jämfördes med placebo i friska frivilliga som inokulerades med förkylningsvirus visade ColdZyme-gruppen en lägre virusbelastning (p=0,02) och ett minskat antal dagar med förkylningssymptom (3,0 vs 6,5 dagar; p=0,01).

Den fjärde studien analyserade effekten av förebyggande användning av ColdZyme mot förkylning hos 60 svenska elitidrottare som tillhörde handbollslaget Lugi, ishockeyspelare i Malmö Redhawks och åkare i Östersund skidskyttelag. Antalet sjukdagar minskade med 51 procent (p=0,04) för skidskyttarna och 67 procent (p=0,02) för ishockeyspelarna jämfört med samma period föregående år. Bland handbollspelarna, som saknade historisk data, rapporterade 76 procent att förkylningssymptomen minskat. De kliniska studieresultaten bekräftades ytterligare i en in vitro-studie som visade att ColdZyme har förmåga att oskadliggöra den stora majoriteten av de vanligaste virusen som orsakar förkylning hos människor.

Kristalliserad struktur av köldadapterat trypsin, som tillsammans med glycerol bildar den aktiva barriären i ColdZyme.

Från bolagets sida menar man att studieresultaten har underlättat kommunikationen med farmaceuter och annan vårdpersonal. Detta ligger troligtvis till grund för utfallet av en marknadsundersökning med så kallade ”mystery shoppers” där ColdZyme var den mest rekommenderade produkten för att förebygga och förhindra förkylning bland apotekspersonal.

Marknadsföringsstrategi som bygger på fyra delar 
Enligt Enzymatica är de vetenskapliga studierna dock bara en av fyra viktiga delkomponenter i bolagets marknadsföringsstrategi. De andra tre består av marknadsföring i traditionella medier, via så kallade influencers på sociala medier och genom produktsampling. Därtill är en offensiv marknadsföring är en given strategi:

För att penetrera bruset så krävs aggressiva insatser, säger marknadsdirektör Ulf Blom.

Han berättar att eftersom förkylning är så vanlig, och drabbar alla, har det varit en utmaning att identifiera särskilda målgrupper att rikta sin marknadsföring mot. Enzymatica har tacklat problematiken genom att identifierat flera målgrupper som är extra måna om att inte drabbas, vilket möjliggör riktade marknadsföringsinsatser för respektive målgrupp. De identifierade målgrupperna inkluderar yngre och äldre personer som är extra känsliga för sjukdom och möjliga komplikationer, personer i karriären som inte vill riskera att vara borta från jobbet samt individer med aktiv livsstil som vill försäkra sig om att kunna hålla igång.

Disruptiva förändringar i tv-konsumtion ställer krav på nytänkande marknadsföring 
Enzymatica arbetar visserligen med traditionell TV-reklam, men sedan bolagets start 2013 har befolkningens TV-tittande ändrats vilket också gjort att bolagets marknadsföringsstrategi har justerats. Marknadsdirektör Ulf Blom, med mångårig erfarenhet från alla strategiska faser i global kommersialisering av läkemedel med tidigare positioner på bland annat Novo Nordisk och Astra Zeneca, kommenterar:

– Initialt är det viktigt att uppnå en viss nivå av ”rå awareness” genom TV-reklam som får konsumenter att känna igen produkten när de ser den i hyllorna på apoteket. Sedan satsar vi på att informera farmaceuter och även ge dem gratisprover så att de själva kan uppleva att produkten fungerar, detta utgör en klassisk push-pull-strategi.

– Vad som har blivit den stora utmaningen under de senaste 2-3 åren är den disruptiva förändringen av medielandskapet. Det går inte längre att köpa TV-reklam och vara säker på att det kommer få spridning eftersom allt fler konsumerar TV-mediet genom on demand-tjänster som ofta är reklamfria. Den TV-reklam vi ändå köper placeras i anslutning till program som oftast ses live, exempelvis Idol eller idrottsevenemang. I övrigt hanterar vi utvecklingen genom stora digitala satsningar genom, bland annat, influencers

Ulf Blom, marknadsdirektör Enzymatica. Foto: Enzymatica AB.

Influencers är personer som har konton på sociala medier med många följare och som arbetar aktivt med olika sponsorer i sitt innehåll, genom produktplacering eller direkta rekommendationer. För att nå ut till Enzymaticas identifierade målgrupper har bolaget riktat in sig på influencers som är deras förebilder och delar deras intressen. Det kan till exempel handla om idrottsförebilder för de som lever en aktiv livsstil eller kändisentreprenörer för de som befinner sig mitt i karriären.

Idrottare antar åtgärder för att undvika förkylning 
Exempelvis är hälsotrenden ett fenomen som det talats mycket om de senaste åren. För personer som lever ett aktivt liv är det extra viktigt att undvika förkylning för att kunna upprätthålla sin aktivitetsnivå. Detta gäller såklart motionärer, men framförallt de som elitsatsar. Atleters träningsbelastning gör att de ständigt befinner sig på gränsen till vad immunförsvaret kan hantera, vilket gör dem extra känsliga för virusangrepp. För dessa individer kan det dessutom göra dubbel skada att dra på sig en förkylning, dels kan sjukdomen göra att de tappar form och dels missar de träningsmöjligheter under sin sjukdom. Elitidrottare tar därför ofta till försiktighetsåtgärder för att undvika förkylningar.

Under de olympiska spelen i PyeongChang rapporterades det bland annat om att längdlandslaget undvek att hälsa genom att ta i hand i syfte att undvika smitta. Av denna anledning har Enzymatica ingått samarbete med flera elitidrottare, varav några också deltar i Enzymaticas marknadsföringskampanjer, däribland OS-guldmedaljören i mountainbike Jenny Rissveds, Torstein Stenersen från skidskyttelandslaget och triatleten Jonas Colting. Samtliga atleter har uttryckt sitt gillande för ColdZyme.

Fredrik Lindberg, vd Enzymatica. Foto: Enzymatica AB.

Sampling en effektiv strategi när produkten överträffar förväntningarna
Men den kanske mest oväntade marknadsföringsstrategin som Enzymatica vill framhålla är produktsampling, alltså att man ger ut gratisprover av sin produkt. Bolaget resonerar som så att den generella misstron mot förkylningsprodukters effekt bäst motbevisas genom att låta skeptikerna själva testa produkten.

– När de som får ett gratisprov uppskattar ColdZyme väljer de att själva köpa produkten nästa gång de känner förkylningssymptom. Dessutom har det positivt inverkan både på kännedom om produkten och kan få användaren att rekommendera den till andra i sin omgivning, menar Ulf.

Mycket riktigt har de konsumentundersökningar som genomförts på uppdrag av bolaget visat att många använder ColdZyme på grund av rekommendation från andra. Trots detta visade en undersökning från december 2017 att produktkännedomen för ColdZyme inte låg högre än 54 procent, vilket torde lämna utrymme för förbättring framöver. De som använder ColdZyme verkar dock vara nöjda, då marknadsundersökningar har visat att återköpsfrekvensen inom ett år är hela 90 procent.

Svensk marknadsföringsstrategi förebild för andra marknader 
I vårt samtal slås man av Enzymaticas villighet till förändring, att testa nya infallsvinklar och att inte fastna i det som inte längre fungerar, vilket säkerligen är del av den snabba försäljningsutvecklingen för ColdZyme i Sverige. Även om bolagets vd Fredrik Lindberg har en strikt policy om att inte kommentera framtiden så kan de närvarande inte annat än komma med nekande svar på frågan om de ser några hinder för att marknadsandelen kommer att växa ytterligare framöver.

Carl-Johan Wachtmeister, kommunikationsansvarig Enzymatica. Bild: Enzymatica AB.

De beprövade marknadsföringsstrategierna kan dessutom komma väl till pass för avancemang även på internationella marknader, även om Enzymatica inte är ansvariga för marknadsaktiviteterna utanför Norden. Internationellt har bolaget istället valt att ingå partnerskap där partnern har ansvar för marknadsföringsinsatserna. Men Enzymaticas organisation finns med som stöd i bakgrunden och delar med sig av sina erfarenheter.

Bolaget har nämligen noterat att de länder som följt den marknadsföringsmodell som användes i Sverige visar nästintill identisk försäljningsutveckling som den som sågs i Sverige vid samma tidpunkt efter lansering. Därmed har ColdZyme rimligen potential att nå samma framgång på andra marknader och det framgår, mellan raderna, att Enzymatica ser positivt på framtiden.

Kommunikationschef Carl-Johan Wachtmeister poängterar att den historiska utvecklingen är förknippad med en väl genomförd, systematisk marknadsföring:

– Vi har kunnat se direkt effekt i siffrorna efter enskilda strategiska marknadsföringsinsatser, säger Carl-Johan.

Men även om effektiva marknadsinsatser påverkar försäljningsutvecklingen så framhåller Ulf Blom att det framförallt handlar om en bra produkt:

– I grund och botten handlar det om att ColdZyme skiljer ut sig från andra produkter på marknaden och faktiskt verkar direkt på orsaken till förkylning och därigenom både kan hindra och mildra sjukdomen. Vi hade aldrig kunnat göra det vi gjort om inte produkten levererat. 

Läs även: Internationellt genombrott grunden för Enzymaticas resultat (15 februari 2018)
och Söndagsintervjun: Fredrik Lindberg, vd Enzymatica »Vi levererar istället för att lova« (4 februari 2018)

 

Innehållet i Biostocks nyheter och analyser är oberoende men Biostocks verksamhet är i viss mån finansierad av bolag i branschen. Detta inlägg avser ett bolag som BioStock erhållit finansiering från. 

[et_bloom_inline optin_id=”optin_4″]

Prenumerera på BioStocks nyhetsbrev