Läkemedelsbranschens reklamutgifter ökar mest
Den amerikanska marknadskanalen Advertising Ages årliga rankning av de 200 ledande nationella annonsörerna i USA visar att läkemedelsindustrins marknadsföringsutgifter ökade med 15,6 procent förra året, vilket var mer än någon annan bransch. Danska Novo Nordisk ökade sina utgifter för reklam mest av alla bolag, procentuellt sett.
Med 15,6 procents ökning placerade sig läkemedelsindustrin dessutom långt före tvåan på listan, reseföretagen med en ökning om 10,1 procent, medan klädindustrin kom på tredje plats med en totalt ökande annonsutgift om 6,9 procent. Totalt spenderade de 200 största reklamköparna tillsammans 142,5 miljarder dollar under 2015. Undersökningen gäller enbart den amerikanska marknaden.
På Advertising Age (Ad Age) topp 10-lista över de bolag som ökar sina utgifter mest var hälften läkemedelsbolag. Danska Novo Nordisk hamnar på plats 4 med en utgiftsökning på 195 procent, motsvarande 261 miljoner dollar, jämfört med samma period förra året. Valeant Pharmaceuticals (5) ökade med 88 procent till 441 miljoner dollar, följt av GlaxoSmithKline (6) med en ökning om 56 procent vilket motsvarar 948 miljoner dollar i reklamutgifter. Sanofi och Gilead knep platserna 9 och 10 med totala annonsbudgetar enbart i USA om motsvarande 901 miljoner respektive 391 miljoner dollar. Ett eventuellt antagande att ett bra läkemedel säljer sig självt, kommer med andra ord på skam.
Novo Nordisk ökade utgifter hänger delvis samman med konkurrensen kring bolagets GLP-1-diabetesläkemedel Victoza som BioStock skrivit om tidigare, samt det nyligen lanserade basinsulinet Tresiba. Valeant marknadsförde sitt fotsvampspreparat Jublia hårt vilket tyngde utgiftskontot, medan GSK har marknadsfört sin nya serie av andningsmediciner med sin marknadsledare Advair i spetsen – för övrigt det sjunde bäst säljande läkemedlet globalt förra året. Orsaken till GSKs ökade utgifter beror enligt bolaget på konkurrens från billigare generikaläkemedel. Samtidigt ökade Sanofi utgifterna med 47 procent till 901 miljoner dollar och Gilead Sciences med 36 procent till 391 miljoner dollar.
Ad Age framhåller specifikt Bristol-Myers Squibb i sin analys och pekar på att hela 126 miljoner dollar spenderats enbart på dess immunonkologiläkemedel Opdivo, vilket nyligen erhöll en s.k “breakthrough designation” för urinblåsecancer från det amerikanska läkemedelsverket, FDA.
Samarbeten, uppköp eller licensaffärer oerhört viktigt för små biotechbolag
För att sammanfatta så lägger Big Pharma ut astronomiska summor på marknadsföring, och man inser lätt vilka svårigheter små biotechbolag utan intäkter står inför om de utan externt bistånd skall ta en läkemedelskandidat från preklinik till marknadsgodkänt läkemedel. Det är i princip omöjligt, och just därför siktar väldigt många mindre bolag på strategiska samarbeten, licensaffärer eller uppköp av vissa läkemedelskandidater för att ta dem till marknad samt finansiera utveckling av kvarvarande pipeline. Detta ställer naturligtvis oerhört stora krav på bolagen att hitta rätt ledningskompetens, men även när det gäller att knyta till sig medicinska och strategiska rådgivare med omfattande personliga nätverk.
Än har Big Pharma dock en bit kvar till de som spenderar absolut mest. Dagligvaruhandelsjätten Procter & Gamble spenderade t.ex. 4,3 miljarder dollar på marknadsföring 2015. Med det minskade bolaget likväl sina utgifter med 3,8 procent jämfört med året dessförinnan. Totalt sett intar läkemedelsbolagen dock en särställning med att öka sina utgifter mest procentuellt, och kniper fem av de tio första platserna på Ad Ages topplista. Danska Novo Nordisk kvalar som nämnts in på fjärde plats, tätt efter tre spel- och bettingbolag.
